娱乐 2025-04-09 14:23:33 77

纵深融合 传统电视如何借鉴互联网电视营销模式？

　　导读：如果说从电视机销量下滑到电视节目收视率下跌，纵深在一定层面上反映出电视台受到的融合冲击，那么走“电视+”的传统路子不失为扭转局面的一个好主意。

　　借助“互联网+”的电视电视东风，传统媒体也推出了“媒体+”的何借思路与模式。诸如“广播+”“电视+”等等。鉴互以“互联网+”为借鉴的联网“电视+”可以给电视带来许多新的惊喜，广播电视等传统媒体与新媒体从“加”到“融”的营销发展已成为必然。

　　在广大受众的模式心目中，电视台是纵深党和国家的喉舌，具有网络不可超越和无法取代的融合公信力。电视在理论与实践的传统各个层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的电视电视积淀与检验的独特优势。如果能够依托这些优势，何借加上电视在新媒体方面的鉴互延展，网络时代电视依然大有可为。

　　注入新业态新要素，玩转“电视+”

　　如果说从电视机销量下滑到电视节目收视率下跌，在一定层面上反映出电视台受到的冲击，那么走“电视+”的路子不失为扭转局面的一个好主意。

　　从宏观上说，“电视+”的加号后面可以是与电视台处于同一层级水平的其他媒体或行业形态，如互联网、广播、电影、报纸、杂志等。从微观上说，“电视+”的加号后面也可以是那些能够为电视注入新鲜活力的新要素、新创意、新玩法，如活动、营销方式、互动模式等。

　　“电视+”这种表述本身，实则蕴含了电视人对传统媒体在媒体融合时代革新自我、超越自我的渴望。就现阶段的媒介实践来看，宏观上的“电视+”前路还不清晰;而从提升影响力、在新媒体时代分一杯羹的角度看，“电视+”作为一种方法论，却可以为电视带来许多新的机遇。

　　“+产品”。在观众需求日益多元、个性化的新媒体时代，仅仅提供常规的内容产品，难以牢牢吸附本就易受其他选择干扰的观众的注意力。此时，适度的服务产品的植入，可以将观众对电视的使用体验从单纯的“看电视”拓展至“用电视”“玩电视”。让电视变得更有趣，让产品也插上了翅膀，进入老百姓的生活。
　　“+演艺”。无论是“互联网+”还是“广播+”“电视+”，“+”的背后实际上都隐藏着一种跨界思维，而跨界则往往能够带来创新。这之中暗含的是一条先解构后建构的逻辑链条：电视台如果不仅仅做电视，还能够做什么?电视台可以和谁合作?和不同的“谁”合作之后，电视台又可以做什么?在探索电视跨界合作的过程中，可以尝试电视与电影、话剧、小品等演艺市场碰撞的可能性。

　　“+节日”。与以往相比，新媒体的各种新兴技术为电视带来了许多新的互动渠道和运作方式，从而可以帮助电视台将过去那些不方便利用的资源为己所用，在“电视屏幕”之外拓展自己的粉丝群。而在这些资源之中，各种社会节日、庆祝日便是绝佳的选择。

　　“+品牌”。产品拓宽了电视台的盈利渠道，演艺活动提升了电视台的影响力和认知度，节日营销扩大了电视的粉丝群体，然而这些都还只是“天时、地利、人和”均具备的条件下电视的“短期性收益”;从长远来看，电视若想真正巩固自己的观众群，并使之成为永久性的忠实粉丝，还须打造可持久运作的自有品牌。比如可以从自身媒体机构所处的地域特征、观众特性等角度出发，与公益相结合，从而获得品牌认知度和社会美誉度的双丰收。

　　把握自身优势，实现纵深融合

　　传统媒体与新媒体的融合不是简单形式上的机构融合、运营融合及渠道融合，在融合的过程中要取长补短。电视有着自身不可替代的优势：公信力、高水平的专业制作能力，在新闻报道的深度、广度、高度方面独树一帜。

　　电视节目一般都是相对固定时间播出固定的栏目，这种特殊的程序感、仪式感在一定程度上会给观众带来期待与共鸣，这是新媒体无法比拟与超越的。在与新媒体实现“融”的过程中，电视台要牢牢把握自身的优势，全方位地利用新媒体包装自己，实现纵深融合，从而开辟电视行业的另一个新领域。

　　加强“两微一端”的建设。电视台要在发挥自身优势的前提下，加强“两微一端”(即微信、微博、客户端)的建设，利用新媒体平台激发自身活力、拓宽传播渠道、提升传播力和影响力。

　　比如“中央厨房”的一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布的运作机制就实现了报道在移动端首发、电视节目多屏播发、网站整合传播的立体发布格局，真正实现广播、电视、电脑、手机的全覆盖。

　　抓住机遇与新媒体合作。目前，国内的优质综艺市场中电视平台仍旧占据主创地位，各大视频网站要想迅速抢占用户流量，寻求优质资源的战略合作，购买电视台的优势综艺节目依然是主要手段。各家视频网站对现象级综艺的争夺呈现出白热化的趋势，谁抢占了王牌综艺，谁就抢占了流量的制高点。因此，谁制作出“有内涵有内容”的王牌综艺节目，谁就越会受到各大视频网站的青睐。

　　与电子商务的融合。电视是信息的载体，其实现的社会功能是舆论导向和启迪民智，它拥有强大的社会影响力、公信力及话语权。最近朋友圈流行一句话：“最贵的东西：以前是地段，现在是流量，未来是粉丝。”

　　电视做媒体融合要实现“化学反应”而非“物理叠加”，既不能唱衰电视，也不能把电视和新媒体搞成“两张皮”，更不能让新兴媒体“吃掉”电视。

　　对于电视而言，最大的悲哀就是：舞台还在，观众走了。不论电视表现形式如何变化，“好内容为王”是亘古不变的真理。以创新促融合，以融合促发展，使电视与新兴媒体由之前携手并肩的“一起”变为“一体”。通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现电视与新媒体从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。

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